Konec oktobra smo se imeli možnost pogovarjati z zelo zanimivo sogovornico, Stello Korošec. Stella je soustanoviteljica in CMO Eque, znamke s trendi stekleničkami, ki so v zadnjih letih postale popularne tako v tujini kot Sloveniji. Podjetje, ki je delovalo na področju trajnostnega razvoja in ekologije, še preden je bilo to popularno, že nekaj časa uspešno gradi tudi svoj profil na Instagramu. Stella nam je zaupala vse o njihovih začetkih, ustvarjanju vsebine, sodelovanju z influencerji in planih za prihodnost. Povedala nam je kako se spopadajo z nizkim engagementom, kakšne so razlike v delu z influencerji danes in v preteklosti, kako poiščejo primerne posameznike za sodelovanja in kakšno je njihovo mnenje o uporabi bota.
Pred vami je prvi intervju v katerem svojo zgodbo do uspeha razkrije podjetje in ne posameznik. Influencerjem bo pomagal razumeti kako na sodelovanja gledajo njihovi naročniki s katerimi sodelujejo na dnevni bazi, hkrati pa bo v vzpodbudo vsem podjetjem, ki se spopadajo s podobnimi izzivi. Tudi vsi, ki mogoče ne veste kako začeti, boste v njem definitivno našli uporabne nasvete in inspiracijo.
Od kje ime @myequa?
Ime Equa je sestavljeno iz besed eko in aqua. Eko zajema bistvo naše znamke, saj delamo ekološke izdelke, ki predstavljajo alternativo enkratni embalaži. Aqua vključuje celoten pojem hidracije in dobrega počutja. Za Instagram smo izbrali uporabniško ime "myequa" kot moja steklenička, moja Equa.
Ali ste vaše uporabniško ime kdaj spremenili?
Ne, dodali smo samo "Equa water bottles" v "Headline" vrstico, zato, da nas uporabniki lažje najdejo. Instagram "Search" namreč deluje tako, da išče po imenu in naslovu. Na ta način pridejo do nas tudi tisti, ki iščejo samo stekleničke.
Kako se je začela vaša pot na Instagramu?
Z Anžetom, mojim poslovnim in življenjskim partnerjem, sva bila od vedno obsedena z vsem kar je novo in "trendi" na področju tehnologije. Preizkusiti želiva prav vsako aplikacijo, ki pride na trg. V času naših začetkov so bile popularne Povio, Foursquare, Snapchat ..., testirala sva veliko stvari, vendar naju je Instagram takoj prepričal. Zdel se nama je najbolj primerno omrežje, saj smo že od vedno gradili blagovno znamko na močnih "visualih". Tako smo se začeli malo igrati in preizkušati, kaj lahko ustvarimo. Zdaj, ko pogledam za nazaj, se mi zdi, da se je platforma spremenila za 5000%.
Ali se spomniš, kdaj ste prišli do 10k?
Ne, ne spomnim se dobro, vendar takrat ta prelomnica še ni bila tako pomembna kot je danes. Zdaj namreč profil z 10k dobi na storyju možnost "Swipe up". Spomnim pa se trenutka, ko smo dosegli 40k, saj se mi je takrat prvič zazdelo, da je to res že veliko. Na tej točki smo začeli tudi z oglaševanjem, kar se je odražalo predvsem na rasti sledilcev.
Kako ste prišli do danes zavidljivih 125k sledilcev?
Na to je vplivalo več dejavnikov: zgodnja prisotnost na platformi, to, da smo v zlatih časih Instagrama delali zelo dobro in pa definitivno tudi oglaševanje.
Imate na Instagramu največ sledilcev od vseh družbenih omrežij?
Kljub temu, da jih na Facebooku nimamo malo (okoli 100 tisoč), je Instagram definitivno v ospredju, tako po številu sledilcev kot prometu, ki ga pripelje na spletno stran in posledično prodaji.
V čem se po vašem mnenju razlikuje vodenje osebnega in poslovnega profila na Instagramu?
Družbena omrežja so že po naravi bolj pisana na kožo posameznikom, saj na njih gradiš osebni odnos, vzbujaš čustva in se izpoveduješ. Pri podjetjih je to težje doseči, a vseeno poskušaš dati uporabnikom nek vpogled v ozadje znamke. Hkrati feed (lahko) hitro postane enoličen, zaradi ponavljajočih se produktov, sledilci pa se ga zato hitreje naveličajo. Vodenje poslovnega profila se mi zato zdi nekoliko večji izziv.
Tudi na svojem osebnem profilu @stellakorosec se približuješ mejniku 10k. Kakšne imaš plane tukaj?
Svoj profil imam trenutno za osebno rabo, vendar sem začela razmišljati o tem, da bi ga naredila bolj koristnega tudi za svoje sledilce. Realizirati si želim idejo o ustvarjanju IGTV videov, kjer bi objavljala intervjuje z ljudmi iz področja podjetništva, marketinga, "growth hackinga" ... Sama verjamem v zgodbe in vsebino. Zamisel je prvotno prišla iz moje potrebe po tovrstnih vsebinah, saj se mi zdi, da jih na slovenskem trgu primanjkuje. Velikokrat slišim, da ima nekdo idejo, ki si jo ne upa izpeljati ali pa okoli sebe nima ljudi, ki bi ga podpirali. S tovrstnimi pogovori, bi uporabniki dobili vpogled v več dobrih primerov prakse in se začeli zavedati, da je stvari možno izpeljati tudi v Sloveniji. Želim si jih vzpodbuditi, da bi mislili večje in dobili motivacijo ter zagon za ustvarjanje. Poleg tega je prav, da si medsebojno pomagamo in učimo en od drugega.
Kako pa vam gre nalaganje IGTV videov na @myequa?
Mislim, da ga kot podjetje premalo uporabljamo. Zdi se mi super medij, če imaš seveda primerno vsebino, ni pa smiselno, da bi nanj npr. objavljali promocijske videe.
Osebno verjamem, da bo IGTV še zelo pridobil na pomembnosti, saj predstavlja neizkoriščen potencial.
Koliko ljudi stoji za Equinim uspešnim profilom?
Preveč (smeh). V tem trenutku imamo art direktorico Anjo, ki organizira vsa fotkanja, izbira slike za objave in vse tudi naloži na Instagram. Maja ima pod nadzorom celotno vsebino za vsak tekoči mesec. Tjaša ureja, izbira in objavlja storye in komunicira s "community-jem". Potem imamo tu še 2 tuji različici profila, za italijanski in španski trg, ki ju za nas "inhouse" upravljata Tina in Tina.
Kako ustvarjate vsebino?
Vsak mesec najprej določimo neko temo, o kateri bo govora. Fotografije za feed delamo sami ali pa uporabimo vsebine, ki jih za nas ustvarijo influencerji s katerimi sodelujemo ("User-generated content") oz. naše stranke. Za druge objave Anja organizira fotografiranja, kjer najamemo tudi fotografa. Fotke nato obdelajo naši dizajnerji, pred objavo pa jih v predogled, za manjše popravke, zopet dobi Anja.
Ali načrtujete objave vnaprej?
Načeloma se trudimo, da imamo objave pripravljene za kakšen teden vnaprej. V zadnjem času pa delamo tudi bolj agilno in tako nimamo vedno določene teme za prihajajoči mesec.
Kaj vam predstavlja inspiracijo za ustvarjanje vsebine?
Veliko da v feed Anja sama. Zdi se mi, da imaš ali pa nimaš občutka za ustvarjanje vsebine. Ona ga definitivno ima. Upoštevamo pa tudi smernice branda.
Kaj pa storyji? Ali jih načrtujete vnaprej?
Če gre za video vsebino ali oglas za story, to zmontirajo naši oblikovalci. Veliko je tudi reciklirane vsebine, ki jo porabimo iz fotkanj/snemanj. Drugače pa jih ne načrtujemo vnaprej, ampak objavimo sproti, da dopolnjuje vsebino na feed-u.
Koliko imate ogledov na storyih?
V zlatih časih smo imeli po 20 tisoč, v slabših 10 tisoč, zdaj pa med 3 in 6 tisoč.
Se vam zdijo za vaš profil bolj pomembni storyji ali objave?
Nekaj časa se mi je zdelo, da so veliko bolj bistveni storyji, vendar zdaj mislim da ni tako. Oboje je zelo pomembno in se mora dopolnjevati. Če se lotiš ene platforme, potem izkoristi vse kar ti ponuja. Zavedamo se npr. tudi popularnosti daljših opisov, ki so kot nekakšni mikro blogi uporabnikov.
Ljudje si želijo več vsebine, ne samo v smislu dolžine, ampak tudi globine.
Izziv je k temu pristopiti kot znamka. Kaj je tisto, kar bodo uporabniki pri naših objavah res cenili? Pri nas je to npr. ""Sustainable living all over the place".
Kaj se vam zdi, da je ključno da vam ljudje sledijo?
Želim si, da bi lahko rekla, da jim dajemo veliko znanja in motivacije na področju ekologije in hidracije. To ni vedno najbolj enostavno, a delamo na tem! Verjetno nam večina ljudi sledi zato, ker jih pritegne izgled feeda in naši izdelki. Sama velikokrat sledim poslovnim profilom z namenom, da sprva le opazujem in se šele kasneje spremenim v kupca.
Engagement imate zgolj 1%, ali vas to kaj obremenjuje?
Nizek engagement smo opazili tudi sami in začutili, da je čas za spremembo strategije. Trenutno na Instagramu občutimo nekaj podobnega, kot se nam je zgodilo na Facebooku. Kot prvo je kanal dokaj zasičen, vedno več je uporabnikov in pa tudi podjetij. Vsi se borimo za pozornost sledilcev, a nas je v tej točki konkurenca počasi začela dohitevati. Če tekmuješ s 3 je veliko lažje, kot pa s 3 tisočimi. Drugo je dejstvo, da se z rastjo profila povezava med podjetjem in uporabniki žal izgublja. Kot tretje pa, ko si dolgo na nekem omrežju, ti postane udobno in ne uvajaš sprememb, ki bi bile potrebne, da ostaneš na tekočem z zakonitostmi in spremembami platforme. Dokler je bilo dovolj, da si mogel imeti samo lep profil, smo razturali, ampak časi so se spremenili, mi pa malo zaostajamo. Zato smo se odločili za prestrukturiranje strategije, predvsem v smislu, da bi bila naša vsebina bolj "raw" in ustvarjala še več dodane vrednosti za sledilca. Imamo željo, da bi jih lahko navdihovali skozi zgodbe in jim dali več vrednosti ter manj prodaje. V skladu s tem prenavljamo tudi spletno stran, ki v tem trenutku po mojem mnenju ne projecira tega kar smo dovolj.
Ali se vam kdaj zdi, da Instagram izgublja na priljubljenosti?
Če izhajam iz sebe, mislim, da uporabniki še vedno največ časa preživimo na Instagramu. Hkrati ne smemo pozabiti, da se hitro spreminja in je potrebno naša sporočila konstantno prilagajati. Sama na splošno še vedno verjamem v celostni marketing, zato vem, da ni dovolj le objavljanje lepih slik na Instagramu. Koristi vsaka dodatna aktivnost, pa naj bo to na družbenih omrežjih ali "offline". Na koncu vse šteje, saj na ta način gradiš svoj "brand value".
Zasledili smo, da veliko sodelujete z influencerji. Kdaj ste z influencer marketingom začeli?
Rekla bi, da dokaj zgodaj, leta 2013, ko se še niti ni uporabljal izraz influencer marketing. V porastu so bili blogerji, ki so pisali “reviewje” na svojih blogih. Potem pa se je to počasi razširilo tudi na Instagram.
Kakšne so razlike v sodelovanju z influencerji včasih in danes?
Včasih se je vse delalo bolj prijateljsko in neprofesionalno. Sodelovali smo na način produkt za objavo. Stvar se je začela razvijati, pričeli smo s plačljivimi sodelovanji in uveljavil se je influencer marketing, kot ga poznamo danes, ko je postal organiziran posel. Dobili smo ogromno novih platform, ki omogočajo komuniciranje in dogovarjanje med naročnikom in influencerjem. Zdaj sami gledamo na influencerje kot na “billboarde”, le da imamo od njih še veliko več. Ključna razlika tukaj je to, da lahko vse merimo, saj imamo dostop do statistik (od koga je prišla kakšna stranka, koliko obiska je nekdo prinesel, koliko je bilo nakupov …), medtem, ko pri “offline” kanalih te podatki niso merljivi.
Koliko "budgeta" namenite influencer marketingu na leto? Kako se še oglašujete?
Trenutno imamo največjo kampanjo do sedaj, kjer bomo sodelovali z več kot 200 influencerji iz cele Evrope z "budgetom" 50 tisoč evrov. To je prvič, da smo se lotili akcije v tako velikem obsegu. Štartala je 28. oktobra in bo trajala 4 tedne. V prejšnje kampanje smo vlagali manj denarja, okoli 10 tisoč evrov letno. Tudi v oglaševanje nismo dajali večjih sredstev, šlo je bolj za minimalne zneske. To se je z lanskim letom začelo spreminjati. Nekaj vlagamo še v Google Ads za področje B2B poslovnih daril.
Ali bi lahko rekli, da se vam ta denar povrne?
Denar se nam povrne, vendar ne gre samo za dobiček. Take kampanje prinesejo tudi “brand awareness”, nove sledilce, “leade”, obiske na spletno stran ...
Kako komunicirate z influencerji?
Uporabljamo platformo Influee, nekaj komunikacije pa opravimo tudi preko Instagrama in direktnih mailov.
Na podlagi česa izbirate posameznike za sodelovanja? Ali ste pozorni na to, če imajo kupljene sledilce/lajke/bota ...?
Pomagamo si z Influeejem in oceno njihovega profila, ki jo dobimo direktno v aplikaciji. Pogledamo vsakega influencerja posebaj, kjer je pomembno, da nam je všeč “lifestyle” osebe, ki mora biti kompatibilen z vrednotami našega podjetja. Najpomembnejša pa nam je definitivno vsebina, ki jo uporabnik ustvarja. Če oseba še za nečem stoji, npr., da je zagovornik “zero waste” in širi zavedanje o relevantnosti te tematike, je to za nas dodaten plus. Sporočilo s tem poudarimo in hitreje privabimo enako misleče posameznike, ki se bodo poistovetili z našo znamko.
Kaj vas odvrne od sodelovanja z influencerji?
Odvrne nas, če je nekdo “vanilla” (smeh), to so tisti, ki niso usmerjeni v določeno nišo (so vsega po malem) oz. njihovi profili nimajo nobenega bistvenega sporočila. Prav tako ne sodelujemo z uporabniki, ki na svojih profilih delijo veliko alkohola, cigaret, žuranja in golote. Želimo delati s posamezniki, ki bodo ustvarili dobro vsebino tudi za našo kasnejšo uporabo pri oglaševanju.
Se poslužejete bolj mikro ali makro influencerstva?
Plačujemo večinoma makro influencerje, produkt za objavo pa delamo z mikro.
Ali cene za sodelovanje postavljate vi ali influencerji?
Sami imamo nek “budget” znotraj katerega delamo. Pred sodelovanjem posameznika povprašamo po njegovi ceni in se probamo srečati nekje na sredini.
Ali več sodelujete s tujci ali Slovenci?
Več sodelujemo s tujci. Slovenski trg je že dokaj dobro razvit, vendar je še vedno majhen, saj se neprestano pojavljajo isti obrazi. Zato mislim, da je tukaj še veliko prostora za kvalitetene influencerje.
Ali z influencerji podpisujete pogodbe?
Če gre sodelovanje preko Influee aplikacije, potem ne, ker nas zavarujejo že oni. V drugih primerih, ko gre za plačano objavo, vedno podpišemo pogodbo. V njej so pravice za uporabo vsebine, pogoji, ki jih mora influencer izpolniti …
Ali se večkrat zgodi, da vi kontaktirate influencerje, ali oni vas?
Definitivno nas večkrat kontaktirajo oni, saj dnevno prejmemo zelo veliko ponudb. Predvsem se to dogaja takrat, ko začnemo sodelovanje z nekim večjim influencerjem in to privabi še mnoge druge. Vedno pregledamo vse ponudbe.
Ali zahtevate, da influencerji, ki sodelujejo z vami, označijo sliko z oznako “Paid partnership with…”? Kakšno je vaše mnenje glede tega?
Pri kampanji, ki se trenutno odvija, smo zahtevali, da influencerji uporabijo oznako.
Funkcija se mi zdi koristna predvsem za to, ker lahko zaradi nje, tudi mi kot naročnik dobimo dostop do statistike in možnosti oglaševanja posamezne objave influencerja.
Iz vidika ozaveščanja uporabnikov pa imam sama mnenje, da danes že vsi prepoznamo katere objave so plačane in katere ne.
Ali se je pri vas v praksi influencer marketing izkazal za uspešnega?
Absolutno, prodaja definitivno raste. Skozi čas smo se naučili pravega pristopa ter postavljanja jasnih navodil in zahtev. Influencerji so začeli vedno boljše delati, uporabniki pa so postali bolj dovzetni za sprejemanje njihovih mnenj.
Bi rekli, da sedaj obvladate influencer marketing? Kje ste se učili?
Kot sem omenila, influencer marketing delamo že dolgo in se je pri nas izkazal za uspešnega. Če to pomeni, da ga obvaladmo, ne vem. Vedno pa obstaja prostor za izboljšave. Učili smo se sami, največ preko interneta, podcastov … Danes je vse “online”, tako da znanja ni težko pridobiti.
Kako merite prodajo na Instagramu?
Prodajo merimo preko analitike na Instagramu in Shopifyja, kjer imamo postavljeno spletno trgovino. Pomagamo si tudi z Google Analytics. Je pa tako, da spletna trgovina pri nas predstavlja le 15% vseh prihodkov.
Ali dobite v DM veliko vprašanj?
Ja zelo veliko, npr. danes do 11h zjutraj jih je prišlo že več kot 15 (smeh). V DM jih dobimo več kot na mail, saj gre za hitra in kratka vprašanja. Vedno si vzamemo čas, da odpišemo vsem.
Na kakšen način se povezujete s svojimi sledilci in gradite na odnosu?
Trenutno delamo higienski minimum, odgovarjamo na vse DM-e, komentarje in poskušamo čim več “repostat”. Zavedamo se, da bi se morali še bolj povezovati in delati na odnosu z našimi sledilci. Tudi na tem bomo več delali v prihodnjem letu.
Zasledili smo, da ste sodelovali tudi z nekaj drugimi znamkami. Kako se to odraža na vašem profilu?
Če je sodelovanje uspešno, potem se seveda to pozna tudi na našem profilu. Npr. z Nino Šušnjara smo imeli vedno zelo dober odziv. Dobro se odnesejo tudi kakšni “cross promotion” in nagradne igre. Poleg tega mi je všeč, če se lokalne znamke med seboj povežemo in se na ta način podpiramo, tak primer je na primer naše zadnje sodelovanje z BOO packs.
Govori se, da bo Instagram ukinil všečke, kako ti gledaš na to?
Kot prvo se mi zdi, da jih sploh ne bodo ukinili, ker bi s tem zelo poslabšali situacijo za podjetja in influencer marketing, ki bi izgubil na moči. Kot drugo pa "it's Mark Zuckerberg we're talking about" (smeh). Pustimo se presenetiti.
Ali ste kdaj uporabljali bota?
Ja, bota smo testirali približno en mesec in ga nato ugasnili. Zanimalo nas je, kaj se bo zgodilo, saj smo videli veliko znamk, ki so počele enako. Sami smo bili dokaj pozni, ker so po mesecu dni program, ki smo ga uporabljali, ukinili. Takrat smo z uporabo bota tudi zaključili. Z rezultati nismo bili preveč zadovoljni in v resnici, če imaš kombinacijo dobre vsebine in strategije oglaševanja, bota ne potrebuješ.
Ali vam kot podjetju manjka kakšna funkcija na Instagramu?
Da, manjka nam analitika za daljše obdobje, saj je trenutno na voljo samo za zadnjih sedem dni.
Kakšni so vaši cilji v zvezi z Instagramom?
Na Instagramu želimo povečati število sledilcev, izboljšati “engagement” in graditi na odnosu s sledilci. V planu imamo narediti repozicioniranje celotne znamke in hkrati nastopiti z novo spletno stranjo.
Začeli ste objavljati tudi na TikToku. Ali vidite večji potencial tam ali se boste držali Instagrama?
Bomo videli. Tik Tok ima vsekakor potencial, saj je v začetni dobi, zato si želimo biti na njem zgodaj, tako kot smo bili na Instagramu. Tam lahko dosežemo nove, mlajše generacije, ki bodo kmalu dobile večjo kupno moč.
Kako bi napovedala prihodnost Instagrama?
Mislim, da bo Instagram še kar nekaj časa prisoten, vendar je verjetno dosegel zrelo obdobje. Svoj vrh je že doživel, zdaj pa se počasi umirja. Težko bo še enkrat naredil tako velik skok, kot ga je sedaj, kar pa je nekaj čisto naravnega, saj se omrežja razvijajo in gredo čez različne faze.
Kakšen nasvet bi dali podjetjem, ki želijo uspeti na Instagramu?
Če bi podjetjem svetovala eno omrežje, na katerem morajo biti prisotni, bi bil to definitivno Instagram. Vendar ga ne ustvarjajte zato, ker so vsi na njem, saj si boste s tem naredili več škode kot koristi. Vedeti morate zakaj to delate, kakšen je vaš cilj (izobraževati, zabavati, graditi na prepoznavnosti, prodaja …), kakšno sporočilo želite deliti in imeti realna pričakovanja ... Najdite svoj “tone of voice” in predvsem vedite koga nagovarjate ter glede na to prilagodite vaše sporočilo. Zelo pomembna je tudi fotografija, ki mora biti “aesthetically pleasing”. Ko enkrat osvojite vse to, je potrebno graditi na rasti profila. Bodite proaktivni, povezujte se z uporabniki, redno objavljajte in ohranjajte rdečo nit.