InstaCoach je nazaj z uspešno zgodbo podjetja na Instagramu. Prilagodili smo se trenutnim razmeram in intervju opravili kar preko Skypa, kjer smo se pogovarjali z Nastjo Kramer iz Malince, podjetja, ki je na tržišču prisotno že 7 let. Njihove prikupne roza produkte zagotovo že poznate, če ne z Instagrama, pa s TV ali radio oglasov ter jumbo plakatov. Izbiro komunikacijskih kanalov ne prepuščajo naključju, saj jih je moč zaslediti praktično povsod. Svojo prepoznavnost na družbenih omrežjih uspešno gradijo že lep čas in so eno redkih slovenskih podjetij, ki jim to zelo dobro uspeva. Veliko k temu prispeva tudi dobra baza influencerjev, katero je Malinca uspešno zgradila v zadnjih 4 letih in o kateri bomo danes veliko govorili.
Nastja nam je v intervjuju zaupala vse o njihovem ustvarjanju vsebin, influencer marketingu in prodajnih številkah. Rešuje vprašanje, kako najbolje zabrisati mejo med profilom podjetja in posameznika, v kolikor se vam zdi, da vaš profil potrebuje bolj raznoliko vsebino z večjo osebno vrednostjo. Namesto zgolj prodajnih fotografij v ospredje postavlja tudi sebe, svoje osebno življenje in podjetniško zgodbo. S tem bo mogoče komu izmed vas ob branju pomagala rešiti pogosto dilemo - Začeti profil podjetja iz že obstoječega profila ali ustvariti popolnoma novega?
Tako posamezniki kot podjetja, se boste torej lahko naučili ogromno, zato bodite pozorni na vse Nastjine nasvete in trike, ki jih najdete v intervjuju. Naj vam njihova zgodba služi kot primer dobre prakse!
Kakšna je bila tvoja pot do 28k sledilcev?
Svoj Instagram profil sem sprva odprla za osebno rabo pred približno 6 leti, v poslovne namene pa sem ga začela uporabljati 3-4 leta nazaj. Takrat sem se odločila, da bo osebni profil, tudi profil podjetja in tako je nastala @malincanastja. S tem je prišlo do bolj aktivnega objavljanja, vrsta vsebine pa se ni kaj dosti spremenila. Naše objave še vedno niso prodajno usmerjene, saj bolj stremimo k grajenju same znamke. Tudi z rastjo oz. načrtnim zbiranjem sledilcev smo praktično začeli šele januarja dve leti nazaj, ko smo presegli tudi mejo 10k sledilcev. Takrat smo se začeli intenzivno povezovati z blogerji in influencerji, delati nagradne igre, uporabljati hashtage, oglaševati ... Spomnim se izziva, kjer smo uporabnike pozvali, da če pridemo čez 15k, bomo za vse naredili torto velikanko. V enem tednu smo na ta račun uspešno pridobili 4k novih sledilcev. To je bila vsekakor naša najboljša tovrstna kampanja.
Ali profil vodiš sama, ali ti pri tem kdo pomaga?
Do januarja letos sem ga vodila popolnoma sama, sedaj pa sem vključila tudi sodelavca Anjo, ki ima čez produktne objave in Luko, ki včasih odgovarja na sporočila. Še vedno večji del delim sama, saj je veliko objav na našem profilu osebnih. Plan je, da bi profil prevzela ekipa, vendar imam sama težave s tem, da bi se od njega ločila.
Svoj osebni profil imaš združen s profilom svojega podjetja. Kakšni so plusi in minusi te strategije?
Gre za bolj oseben pristop, ki ima več pozitivnih plati. Najprej je tukaj dejstvo, da imam samo en profil za vodenje in mi ta vzame veliko manj dela, kot če bi imela dva. Pri meni je to izvedljivo tudi s te strani, da je služba tesno povezana z mojim vsakdanjikom, kjer veliko časa posvečam kuhanju, ustvarjanju receptov, športanju ..., kar pa se hkrati dobro poveže z našimi produkti. Kot drugo, je zaupanje sledilcev veliko večje, če vidijo in spoznajo osebo, ki stoji za profilom. To se rezultira tudi v hitrejši rasti sledilcev.
Pri vas je meja med tem, ali ste profil podjetja ali influencer, nekoliko zabrisana. To pomeni, da na profilu oglašujete tudi katere druge znamke?
Včasih smo oglaševali tudi druge znamke, pol leta nazaj pa smo se odločili, da na našem profilu ne bo več tovrstnih promocij, z izjemo vzajemnih sodelovanj s podjetji. Delimo namreč veliko vsebin in če bi sledilce zasipali še z drugimi informacijami, bi jih to verjetno hitro začelo motiti.
Ali ima podjetje Malinca še kakšen drug profil poleg @malincanastja?
Ja, imamo še dva, za Hrvaško in Nemčijo, ki pa sta hkrati tudi edini državi v katerih smo še prisotni, poleg Slovenije. Tukaj namreč vidimo še veliko potenciala in se nam zdi tudi boljše, da delamo v manj državah naenkrat in v teh zelo dobro. Za Nemčijo smo se odločili, ker gre za zelo ogromen trg z veliko potencialnih strank, ki rade nakupujejo prek spleta. Na Hrvaškem pa vidimo še veliko priložnosti, saj se je trg začel odpirati praktično sam od sebe, zato letošnji plan vključuje, da se mu bolj posvetimo. Oba profila vodita zunanji osebi, ki enkrat na mesec dobita mesečni plan objav, kateremu nato sledita.
Opazili smo, da ste z objavljanjem zelo konsistenti. Kako vam uspe? Načrtujete svoj feed vnaprej?
Naše objave so načrtovane vedno za en mesec vnaprej. Anja pripravi prodajne vsebine, jaz pa osebne. Prek Creator Studia (več o njem preberite tukaj) jim nato, 2 do 3 dni prej, nastavimo točen čas objave (24h akcije ali recepte za zajtrke nastavimo na okoli 8.00, 9.00 uro zjutraj, druge pa zvečer med 18.00 in 20.00).
Kako ustvarjate vsebino za Instagram?
Kreiranje vsebin nam ni nikoli predstavljalo večjih težav. Najbolj pomemben del je ustvarjanje mesečnega plana objav, ko pa je ta postavljen, nam naprej steče zelo hitro. Za pripravo prvo pogledam, kaj potrebujemo od fotomateriala in pobrskam po našem arhivu. Kar manjka in je potrebno dodatno ustvariti, si razdeliva midve z Anjo. Meni pri fotkanju velikokrat pomaga kar Filip, nekaj materiala pa ustvarimo na mesečnem snemanju. Veliko vsebin z recepti prejmemo tudi od naših influencerk in strank. Ko imamo slike izbrane, jih po novem uredimo še z vašimi preseti. Nato se lotimo pisanja tekstov za opise pod objavami - pri prodajnih se ti črpajo kar iz emailov, objave z recepti vse naredimo po istem principu, za osebne pa tekst napišem sama oz. na internetu poiščem citat.
Katere vrste objav na vašem profilu nastopijo najboljše?
Najboljše nastopijo objave z recepti - predvsem zanimive sladice, osebne izpovedi in utrinki iz potovanj. Dobro se obnesejo tudi najine romantične slike, ki jih deliva s Filipom.
Si imela kdaj težavo biti pred kamero?
Na začetku sem se res morala nekoliko privaditi, zdaj pa sem že popolnoma sproščena, tako, da se redko kdaj pripravim vnaprej ali snemam dvakrat. Ugotovila sem tudi, da če se med govorjenjem kdaj zapletem, ni s tem nič narobe saj vse skupaj izpade še bolj pristno. Rada snemam s Filipom, ker tudi on veliko govori in vem, da ne bo prišlo do neprijetne tišine. Problema nimam niti na snemanjih z influencerkami, saj so zgovorne in navajene kamere še bolj kot jaz.
Vidimo, da dnevno delite veliko storyjev. Ali so tudi ti planirani vnaprej?
Storyjev nimamo vnaprej planiranih, a bomo morali to kmalu spremeniti, saj se nam pogosto zgodi, da ostanemo brez primerne vsebine za objavo. Edino kar pripravimo vnaprej, so napovedi tedenskih akcij. Na storyje veliko delimo "Reposte" naših strank, saj imamo od tega vsi največ koristi. Stranka je vesela, ker smo delili njen story, jaz pa, ker imam vsebino, ki jo lahko objavim in katera hkrati druge sledilce spodbudi, da nas označijo tudi oni. Poleg tega s tem pridobivamo na zaupanju drugih uporabnikov, saj ti vidijo, da ljudje naše izdelke radi uporabljajo.
Koliko ogledov imate na storyjih?
Zdaj je število ogledov malo naraslo, ampak načeloma se giba med 4 in 5 tisoč.
Na Instagramu ste si ustvarili pravo skupnost uporabnikov Malince. To verjetno pomeni, da je vaš DM poln sporočil. Kako uspete odgovoriti na vsa?
Res je, na dan prejmemo približno 30 sporočil in vedno odpišemo prav na vsako. Zdaj sem sama ubrala novo taktiko, in sicer snemam kar zvočna sporočila. Zdi se mi, da je strankam to zelo všeč, ker so le ta bolj osebna, jaz pa porabim veliko manj časa za odgovarjanje.
Kdaj ste se začeli ukvarjati z influencer marketingom?
Začeli smo 4 leta nazaj, ko ta način dela niti še ni bil zares poimenovan influencer marketing. Prvo sodelovanje smo imeli z Evo Boto (@eva_boto), ki sem jo kontaktirala po tem, ko je sama od sebe objavila recept z našimi izdelki. Takrat smo se dogovorili za kompenzacijo, pri čemer je ona na vsake toliko objavila kakšen recept, v zameno pa prejela naše izdelke. Drugo sodelovanje je bilo z Gajo Prestor (@gajaprestor), ki v tistem času še ni bila tako poznana kot danes. Ko smo več časa začeli posvečati Instagramu, smo naredili tudi prvo kampanjo. Naš cilj je bilo poiskati punce, ki bi za nas kreirale vsebine. Naredili smo natečaj, kjer smo napisali koga iščemo, kaj se od njih pričakuje in kaj za to dobijo. Zamislili smo si, da naredijo dva recepta mesečno, ki bi bila objavljena na naši spletni strani, v zameno za vrednostni bon, s katerim lahko naročijo naše izdelke. Prijavilo se je okoli 300 deklet in med njimi smo jih izbrali 8, pri čemer smo bili pozorni na to, da imajo lepe slike in relativno dobro bazo sledilcev. Z influencer marketingom kot ga poznamo danes, pa smo se začeli ukvarjati lani, ko smo ponovili še en takšen natečaj in v istem času pričeli tudi s plačanimi kampanjami. Prvo tovrstno sodelovanje je bilo januarja 2019 z Indiro (@indiraekic), nato pa smo nadaljevali z Leo (@lepaafna), Ajdo (@ajdasitar) ...
Ali bi lahko rekli, da je influencer marketing pri vas tako uspešen, kot ga hvalijo drugje?
Influencer marketing je težko merljiv, saj ne gre samo za prodajo, ampak v prvi vrsti za prepoznavnost znamke. Sicer tudi mi pri sodelovanjih uporabljamo kode za popust, ampak jih pogledamo zgolj enkrat na leto, ker po mojem mnenju to ni merilo za uspešnost. Na to namreč vpliva več različnih faktorjev: kako influencer predstavi produkt, na kakšen način govori, koliko storyjev naredi, koliko ogledov ima na objavo/story, ali se udeleži naših dogodkov ...
"Influencerke namreč smatramo kot promotorke in ne prodajalke!"
Glede na rast našega podjetja, odkar smo začeli z influencer marketingom, lahko zagotovo trdim, da ima pozitiven učinek. Po mojem mnenju je le ta zelo perspektiven, problem je samo, da ga večina podjetij ne zna delati. Vsi mislijo, da bodo influencerjem plačali 200 evrov, ti bodo naredili objavo in prodaja se bo povečala. Ni tako enostavno, saj je potrebno gledati dolgoročno.
S koliko influencerji sodelujete v tem trenutku?
Trenutno sodelujemo s približno 30. Z vsemi se poslužujemo letnih dogovorov in nimamo nobenih kratkoročnih sodelovanj.
Kolikšen delež budgeta namenite za influencer marketing? Ali je to vaša edina vrsta oglaševanja?
Letos smo influencer marketingu namenili 6% letnega marketinškega "budgeta". Vsekakor pa ne gre za našo edino vrsto oglaševanja, saj je to le eden od kanalov. Največ denarja namenimo Facebook oglasom, potem pa je tu še Google oglaševanje. Kar pa se tiče rezultatov prodaje, nam največ prinese email marketing, ki je ob dobri bazi naročnikov, praktično zastonj. Sami jih pridobivamo skozi brezplačne e-knjige in redne nakupe strank. Veliko delamo tudi na optimizaciji spletne strani, da se visoko pozicioniramo na Googlu. S prihodom izdelkov v fizične trgovine, smo se lotili tudi "Offline" oglaševanja - radio, TV in jumbo plakati. Denarna sredstva tako razporejamo v razmerju 2/3 za splet in 1/3 za fizične kanale.
Glede na to, da imate že kar nekaj izkušenj z iskanjem influencerjev, kje najdete primerne posameznike in kakšne so lastnosti, na katere ste pri izbiri pozorni? Ali je kaj, kar vas tako odbije, da sodelovanja ne bi izvedli?
Slovenski trg je majhen, tako da večje influencerke poznamo že od prej in jih spremljamo dlje časa. Za mnenje pri izbiri se vedno posvetujem s svojo ekipo, s katero si ponavadi vzamemo mesec dni za sledenje izbranim posameznicam, potem pa predebatiramo končno odločitev. Na tujem trgu ni tako enostavno, zato smo si tu pomagali s platformo Influee. Kar pa se tiče lastnosti nam je pomembno, da je ženskega spola (smeh), saj nismo še nikoli sodelovali s fanti, da ima na profilu lepe slike in, da je njen življenjski slog skladen z našo znamko. Predvsem pa nas mora oseba pritegniti na storyjih s svojim načinom govora. Mislim, da so storyji trenutno zelo močni in predstavljajo pomembno orodje, ki ima večji efekt za oglaševanje kot pa plačane objave na feedu. Če torej posameznica ne zna komunicirati na storyjih, nas to odvrne. Enako velja za tiste, ki imajo na svojih profilih veliko število različnih sodelovanj.
Ali ob pričetku sodelovanja podpišete pogodbo? Kako poteka nadaljno preverjanje njihove aktivnosti?
Pogodb ob začetku sodelovanj ne podpisujemo, imamo samo pisni dogovor na emailu. Od influencerk ne zahtevamo nobenih poročil, ker se iskreno z njimi nihče niti ne bi imel časa ukvarjati (smeh). Enkrat na mesec jim pošljemo "update" z informacijami, kaj bomo delali in v katero smer gremo, nočemo pa jih omejevati pri ustvarjanju vsebine, ki jih bodo delile. Mesečno jim podarimo kupon, s katerim si lahko same naročijo izdelke, ki so njim najljubši. Po navadi se na koncu odločijo, da bodo ti tisti, ki jih bodo promovirale, s čimer pa imamo boljše rezultate. Zelo je pomemben tudi moj odnos z njimi, zato na začetku vedno vse osebno spoznam, da navežemo pristne stike in tako ohranimo dobro nadaljnjo komunikacijo.
Ali influencerke kontaktirate sami, ali one vas?
Vedno smo odprti za nova sodelovanja, zato tudi preberemo vsa sporočila s ponudbami, ki pridejo v DM ali na email. Velikokrat nas kontaktirajo, po tem, ko nas na story delijo druge influencerke. Večjim influencerjem pa pišem sama. Ker je naša baza velika in nas večina že dobro pozna, je sodelovanja lažje dobiti, kot če bi bili popolnoma nepoznana znamka.
Zasledili smo, da ste ob lansiranju novega produkta organizirali dogodek, ki pa se ga je udeležilo tudi večje število influencerjev. Lahko poveš na kakšen način ste se lotili organizacije?
Do sedaj smo organizirali dva dogodka, tretjega načrtujemo za letos jeseni. Prvi je bil lani v okviru predstavitve novega produkta - "Pink latte mix" kavice. Za ta pristop smo se odločili, ker smo iskali način promocije ob lansiranju in se nam je zdel dogodek z influencerji najboljša priložnost. Povabili smo 50 influencerk, od tega polovico takih s katerimi že sodelujemo. Nismo vedeli, kaj lahko pričakujemo, ampak odziv je bil na koncu res dober. Od nobene nismo zahtevali ničesar, prav tako ne one, kar se je meni zdelo še posebej fascinantno. Naše objave so bile takrat povsod. Ker je bil končni efekt dogodka nad pričakovanji, smo se odločili, da še povečamo bazo sodelovanj. Drugi dogodek smo organizirali ob lansiranju nove naravne kreme za obraz, ki pa je bil bolj zaprte narave, namenjen samo obstoječim ambasadorkam. Ko lansiraš nov produkt, razpolagaš z določenim "budgetom", ki ga vložiš v oglaševanje. Sama vem, da če vložimo 3 tisoč evrov v dogodek, na koncu naredimo 10x več kot, če bi ta denar vložili drugam.
"Na dogodek povabimo influencerje, ki imajo dobro bazo sledilcev in z deljenjem dosegajo širšo publiko, kot bi jo mi z oglaševanjem."
Zdi se mi, da so takšni dogodki najboljši način za promocijo ob lansiranju produktov, vendar spet, ne sme se jih delati preveč pogosto. Izkoristimo jih, da zraven ustvarimo tudi vlog, posnamemo izjave, pofotkamo itd., nato pa to gradivo uporabimo kasneje. Npr. še vedno imamo veliko prodajo iz oglasa, ki se vrti na Facebooku, narejen pa je bil iz promocijskega videa dogodka.
Malinca se redno povezuje tudi z drugimi znamkami. Kako uspešna so se izkazala takšna sodelovanja? Ali bi jih priporočila podjetjem in na kaj morajo biti pri tem pozorni?
Tovrstna sodelovanja delamo že od samega začetka in vsak mesec naredimo enega, pridejo pa zelo spontano. Prednost je, da imamo mi in sodelujoče podjetje svojo lastno bazo sledilcev, skupaj pa si delimo podobno ciljno publiko in na tak način en drugemu pomagamo. Poleg tega nič ne stanejo, obe znamki pa lahko veliko pridobita. Ta mesec, ob situaciji s korono, imamo tako npr. sodelovanje s podjetjem La Popsi. Ker nimajo spletne trgovine in s tem občutno manjšo prodajo, smo jim priskočili na pomoč in jim ponudili, da svoje izdelke prodajajo prek naše trgovine. Vedno se trudimo pomagati in spodbujati slovenska podjetja.
Kaj pa nagradne igre? Jih pogosto izvajate, kakšen odziv imate na njih?
Na Facebooku imamo nagradno igro enkrat na teden, ker je odziv zelo dober in ker organsko ne moremo nikoli doseči takšne publike. Iz njih dobimo tudi veliko prodaje, saj v opis vključimo povezave do spletne trgovine in na ta način promoviramo izdelke. Na Instagramu pa imamo največ dve na mesec. Le te vedno izvedemo v sodelovanju z drugimi posamezniki ali podjetji. Kot pogoj vedno navedemo, da morajo slediti njim in nam, s čimer si vzajemno pomagamo pri grajenju baze sledilcev. Na ta način tudi promoviramo svoje izdelke preko njihovih kanalov in pridobivamo na prepoznavnosti. Nagradne igre so po mojem mnenju super, saj so praktično brezplačne in delujejo res dobro.
Zakaj imaš dodaten roza krog okoli svoje profilne slike? Ali pomaga, da več ljudi odpre tvoj profil?
To potezo mi je svetoval Filip. Ne vem ali dejansko deluje, ampak mi je všeč, da je nekaj drugače in zato morda nekateri tudi prej opazijo moj profil. Kot marketingarji moramo vedno razmišljati, kako bomo izstopali. Če ta trik naredi en dodaten krog okoli profilne slike, zakaj pa ne. Sama pozabim, da je tam.
Kakšno je tvoje mnenje o kupovanju sledilcev in botih?
Sami sledilcev nismo nikoli kupovali, smo pa imeli nekaj časa nazaj vključenega bota. Sedaj sicer mislim, da je to nesmiselno, saj Instagram hitro zazna sumljive aktivnosti, poleg tega pa so sledilci, ki jih pridobivaš na profil nekoristni in ti na koncu ne prinesejo prav nič. Le nekoliko razumljivo mi je pri tistih, ki želijo priti do 10k in kupijo sledilce z namenom, da dobijo "Swipe up".
Ali imate na Instagramu največ sledilcev in kateri kanal je po tvojem mnenju najbolj ključen za prodajo?
Največ sledilcev imamo na Facebooku, kamor vlagamo tudi največ "budgeta", zato je z vidika prodaje to trenutno najmočnejši kanal. Če pa bi gledali le organsko prodajo, največ proda Instagram.
Za podjetje na slovenskem trgu imate veliko sledilcev, zakaj misliš, da ste tako uspešni?
Na tržišču smo prisotni že 7 let in nudimo veliko različne vsebine. Imamo veliko bazo sledilcev iz različnih front, tako, da se za vsakega najde nekaj zanimivega. Imamo take, ki nam sledijo zaradi vsebin receptov, take, ki jih zanimajo dejanski izdelki, tiste, ki želijo biti na tekočem z akcijami itd. Veliko je tudi radovednežev, ki spremljajo moje osebno življenje in jih pritegne to, da snemam storyje doma, s Filipom, kot neke vrste resničnostni šov. Zagotovo pa so med mojimi sledilci tudi podjetja, ki se iz naše prakse učijo komunikacije in na ta način dobivajo ideje za sebe.
Kakšno strategijo za uspeh bi priporočila drugim podjetjem na podlagi vaših dosedanjih izkušenj?
Po mojem mnenju je nujno, da si konstanten, tako na stroyjih kot pri objavah. Hkrati pa je pomembno uporabljanje hashtagov, nagradnih iger, izvajanje sodelovanj znamka z znamko, influencer marketinga ... Vse to vam bo močno pomagalo pri grajenju vaše baze sledilcev. Izkoristite tudi ostale kanale in povabite tako uporabnike Facebooka, kot naročnike email novic, na vaš Instagram profil.
Ali se kdaj naveličaš Instagrama?
Ne, je praktično edino družbeno omrežje, ki ga uporabljam. Ravno nasprotno, postaviti sem si morala omejitev, koliko časa na njem preživim (smeh). Iz enakega razloga, sem tudi del vodenja profila predala ekipi. Zdaj se trudim, da bi še 1h na dan, zmanjšala na pol. Treba si je postaviti meje, še posebej, ko imaš veliko drugih obveznosti.
Kaj ti je prinesla prisotnost na Instagramu skozi leta?
Predvsem prepoznavnost in zaupanje strank. To je ključnega pomena.
Ali je na Instagramu kaj, kar ti manjka oz. kaj posebno pogrešaš?
Na Instagramu mi manjka predvsem možnost, da bi lahko kliknila na povezavo pod objavo. To se mi zdi dejavnik, ki najbolj zavira večjo prodajo na tem omrežju. Sicer z vidika mene kot uporabnice, mi je bolj všeč, da ta možnost ne obstaja, ampak s strani podjetja jo pogrešam. Lahko bi izpostavila tudi, da mi manjkajo dodatne možnosti za oblikovanje storyjev.
Kakšno prihodnost napoveduješ Instagramu in kaj si v prihodnje na njem želite doseči vi kot podjetje?
Trenutno je Instagram močan z vidika komunikacije, po mojem mnenju pa se bo kmalu spremenilo v še boljše prodajno orodje. Sami velik del časa in denarja vlagamo v razvoj na Instagramu. Plan je, da bi letos prišli do 30k, naprej pa bomo videli sproti. Posebnih načrtov nimamo, nadaljevali bomo z rednimi aktivnostmi in dobro komunikacijo.